列表页top

您现在的位置:新闻首页>茶行业

干货:中国茶叶营销的八大误区

2019-04-22 09:14如茶网编辑:admin人气:


  众所周知,中国是世界茶叶的发源地。但是长期以来,中国茶叶始终处于“有名茶无品牌”的尴尬局面,尤其是在国际上,一直被视作“原料茶”,以“一流的品质,二流的包装,三流的价格”形象出现在国际茶叶市场。更有甚者,有学者断言道:中国七万家茶企不敌一家“立顿”。虽然这句话有些言过其实,但这句话不得不让我们深省:中国茶究竟陷入了怎样的品牌营销误区呢?
 
  一、“文化”的误区
 
  茶业在中国有几千年的发展历程,自然有厚重的文化背景与底蕴,历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。
 
  但是茶叶行业倡导的“文化”,首先应该是一种“商品文化”,一种“主题包装文化”,一种可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度的“文化”;而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。
 
  市场行为必须分清主、次;分清“皮”、“毛”――正所谓:皮之不存,毛之焉附?!“文化”是为了产品服务,而不是产品为文化服务;“文化”是为了产品的销售,而不是牺牲销售来证明自己的品牌(企业)有文化!
 
  百家争鸣茶说也是泛滥成灾,业内人士莫衷一是各执一说,业外人士不知所云或无所适从。于是言者有意,听者无心;言者自言,听者自听。至此,中国茶道因多助而失道,因多言而失言。
 
  中国茶业营销:“文化过度、营销不足”。
 
  二、产品的误区
 
  产品同质化严重,没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点,更缺乏品牌的“归核――品牌内涵的缩定,走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度,缺乏品牌支撑,产品的附加价就不高,企业的赢利能力就会下降,产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。
 
  实际上,中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求,茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以,再好的“产品”卖不出去就是“废品”!
 
  市场将永远根据供需关系发展,永远按市场规律决定生存!
 
  所以,中国茶叶企业(企业家)要学会:
 
  用“比较”的眼光,有“宽度”的看自己的产品;
 
  用“竞争”的眼光,有“高度”的看自己的产品;
 
  用“商品”的眼光,有“角度”的规划自己的产品。
 
  三、价格误区
 
  受制于国情和现实,中国茶业短时间内不可能真正实现大规模的机械化、标准化生产,人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶将长期存在,而人工成本将不断上升。这就决定了中国茶叶的价格很难在短时间内下降。凭借价格取胜这条路走不通。中国茶企要正视这个现实,把劣势转化为优势。
 
  从某种程度上讲,手工制作正好是一个优势,它意味着茶叶制作精细、产品独一无二、产量有限等。当然,打造大众化品牌,以某种创新的形式整合传统的茶叶种植、加工以实现适度的规模化、标准化生产是基础。但无论怎样,中国茶企不能把价格定得太低。
 
  茶企依靠价格取胜,除非你真的依靠规模化生产、优化供应链管理降低了成本,否则你必将陷入盈利低—质量低—价格低—盈利更低的恶性循环中,步入一条不归路。
 
  较高的价格是打造品牌的基础,中国茶企打造品牌一定要敢于定一个相对较高的能够支持企业进行品牌推广和持续发展的价格。关键是中国茶企要找到一个让消费者愿意出高价的理由,即品牌定位。
 
  四、包装误区
 
  在茶行业做久了,大家有一个心照不宣的秘密,做品牌就是做包装。事实上,礼品茶包装在国内早就发展成为一个巨大的产业,而且已经成为阻碍茶业品牌化发展的一大毒瘤。做品牌最基本的一点就是重诚信、讲信誉,茶叶外面的包装与里面的产品名不副实,如何能做得长久?
 
  五、品牌化误区
 
  很多茶企喜欢用企业商号(所谓企业品牌)去覆盖不同档次、不同价位甚至不同类别的茶叶产品。这在中国茶企中是相当普遍的做法。
 
  品牌是在消费者心智中打造的,延伸品牌除了说原品牌外后面还要跟着品类名,否则消费者就不明白你在说什么,这就增加了传播、沟通的难度,让品牌在竞争日益激烈的心智争夺战中很难获胜。消费者总是倾向于简化你的品牌、你的概念,你如果与他相背,他就选择抛弃你。
 
  在商业世界里,很多企业在打造品牌的早期,其产品品项是比较单一的,比如可口可乐。而红牛多少年来都是那种黄金三片罐,直到近两年才推出另一款产品。
 
  你不是依靠产品多取胜,而是依靠品牌取胜,而品牌需要一个最能体现其定位的产品来建立和强化消费者的认知,简单最有力量,而复杂则遮蔽了消费者的心智。
 
  六、出口误区
 
  中国茶人以“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”形容中国茶叶在世界上的地位。将“出口、创汇”放在重要位置,中国茶业国际竞争力弱成为中国茶人永远的痛。
 
  事实上,以“出口、创汇”论英雄是一个极大的误区。
 
  其一,中国以前出口茶叶主要是按照国外标准,把质优价廉的茶叶出口到国外,挣的是资源钱、辛苦钱、血汗钱。
 
  其二,把茶叶作为原料出口到国外,长此以往会麻痹中国茶企,让中国茶企放弃做强自己茶叶品牌的理想。
 
  其三,中国茶业崛起的前提必然是中国茶业品牌的崛起,其路径也一定是先国内后国外。中国是茶的故乡,中国是未来全球最大的茶叶市场,中国茶企不能舍弃国内市场而盲目进军国外市场(尤其是以优质茶叶原料供应商的身份)。
 
  中国茶企可以开创新品类,开拓中国本土茶叶市场,成为某个品类的代表,再进军国际市场打造自己的品牌。
 
  茶的原产地在中国,中国有全球最大的茶叶种植基地和全球最大的茶叶市场,有全球最多、最全的茶叶品种和最悠久的饮茶文化,为什么中国茶企就不能依此打造中国自己的茶叶品牌、推出自己的茶叶标准呢?
 
  在中国市场打造品牌,无论是对于以出口为主的中国茶企,还是以非出口为主的中国茶企,都是至关重要的。中国茶叶出口企业不应该总是依赖低价出口茶叶而自废武功,失去打造品牌的机会。
 
  七、意识的误区
 
  1、危险的“机会主义”
 
  回避科学的客观的过程,用小聪明来代替严谨的市场行为!
 
  2、缺乏做品牌的勇气与决心:
 
  缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力;害怕竞争与风险,缺乏专业运做能力与团队,把“偶然”当“必然”,把“狂潮”当“高潮”。不注重品牌建设,靠着一知半解的品牌知识,恶意炒作,把轰动的“影响力”当知名度;又把“知名度”又当作“品牌”,急功近利,说的是“长远规划”,实际是想捞一把就走!
 
  3、缺乏创新思维:
 
  孙子兵法曰:“兵马未动,粮草先行……”,现代商战的“粮草”更多指的是思想,只有创新的思想,才有创新的行动!
 
  孙子兵法曰:“上兵伐谋、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”但由于历史的原因、行业的原因,往往中国茶叶行业习惯了用“经验决策”代替“科学决策”。
 
  习惯思维、意识保守,做市场缺乏系统的思维、长远的规划,只凭“商业感觉”;特别不注重“软件”建设,把市场投入、专业的营销策划思想当“投入”而不当作“投资”!
 
  4、缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想:
 
  不借势、借力、借脑发展。实际上,中国还是有非常专业的营销策划公司,遗憾的是企业往往没有鉴别能力,不能正确的选择营销策划公司,一旦被一些只有“嘴上功夫”却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司”误导后,就对营销策划本身的重要价值产生了疑问!封闭了自己与真正专业团队的合作之路,“因腻废食”实在非常可惜!
 
  5、战略心态不稳健:
 
  茶叶行业(项目),是一个比较特殊、浪漫写意的项目,因为与文化联系紧密,看起来很美!但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业,投入周期长、竞争激烈、回报慢。
 
  所以,做茶叶“产业”不能靠激情,它的成功,必须有强大的资源实力做支持!特别是要有打持久战的稳健心态相匹配,要讲科学与规律,要“雄心”与“耐心”并存!
 
  八、企业管理的误区
 
  由于“历史的原因”与“产业特性”,“小农经营”为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在,影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生产与大市场的矛盾;小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾,以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。
 
  中国茶叶企业,以“家族式企业、家长制管理”居多,还没有真正向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍,汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。
 
  由于没有专业人才,市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场策略缺乏组合拳,没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救火。
 
  中国茶,品世界,作为茶行业的我们应当认识和走出中国茶叶营销的八大误区,打造中国茶企强势品牌,走向成功,恢复中国在世界茶叶行业的强国地位。
 
  
(来源:中国茶友会)

织梦二维码生成器
已推荐
0
  • 凡本网注明"来源:如茶网的所有作品,版权均属于中如茶网,转载请必须注明如茶网,http://teaexpos.com。违反者本网将追究相关法律责任。
  • 本网转载并注明自其它来源的作品,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点或证实其内容的真实性,不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。其他媒体、网站或个人从本网转载时,必须保留本网注明的作品来源,并自负版权等法律责任。
  • 如涉及作品内容、版权等问题,请在作品发表之日起一周内与本网联系,否则视为放弃相关权利。




  • 推荐专题上方


图说新闻

更多>>
第十一届中国茶商大会·松阳银猴茶叶节隆重开幕

第十一届中国茶商大会·松阳银猴茶叶节隆重开幕


列表页底部广告
返回首页